Digitale Kundenerlebnisse und Transformation – Empfehlungen und Tipps für 2021

Die „digitale Beschleunigung“ prägte das vergangene Jahr. 2020 wurde eine Tatsache ganz deutlich, bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um die Einführung neuer Technologie/n. Sie erfordert einen echten Kulturwandel und eine intensive Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Teams und Abteilungen. 2021 und in den darauffolgenden Jahren bedeutet die Bereitstellung von erfolgreichen digitalen Kundenerlebnissen den Aufbau von sinnvollen persönlichen Beziehungen in einer digitalen Welt.

Ganz ohne Zweifel werden wir 2021 weitere Veränderungen beim Verbraucherverhalten sehen und dessen Tempo wird bei allen Aspekten des modernen Lebens zunehmen. Nur ein Beispiel: Digitale Kundenerlebnisse werden einen noch tieferen Effekt auf die Fähigkeit der Unternehmen haben, neue Kunden zu gewinnen. Die Kundentreue hat stark abgenommen, und es gibt mehr Möglichkeiten denn je, sich neue Marktanteile zu sichern. Laut McKinsey „Navigating shopper behaviors in the pandamic“ beabsichtigen nur 12 % der Shopper, dieselbe Marke zu wählen, die sie im Vorjahr gekauft haben. In den größten Teilen des Asien-Pazifik-Raums haben zwischen 30 % und 50 % ihre bevorzugten Geschäfte „Reimagining food retail in Asia After the COVID-19“ für den Kauf von Produkten für den täglichen Bedarf den Rücken gekehrt und bis zu 70 % haben neue Marken ausprobiert. 

Wir können auch sicher sein, dass der E-Commerce seine Rolle in den Volkswirtschaften ausbauen wird. Allein in den ersten drei Monaten 2020 verzeichneten die USA ein Wachstum beim E-Commerce in Höhe der letzten zehn Jahre „Five Fifty“, während der Anteil in Großbritannien von 17,3 % in Q1 2018 auf 31,3 % in Q1 2020 „E-commerce in the time of COVID-19“ hochschnellte. Self-Service in B2B- und B2C-Bereichen ist als die „neue Normalität“ angekommen. 60 % der US- Amerikaner „sagen, dass ihr bevorzugter Kanal für Anfragen ein digitales Self-Service-Tool wie eine Website (24 %), eine mobile App (14 %) oder ein Sprachdialogsystem (13 %)“ sei. „Today’s Self-Service Is About Emprowerment – Not Compromise“ 

Die wichtigsten Empfehlungen für 2021 

Mit den Erkenntnissen aus einem herausfordernden Jahr und einem tieferen Verständnis für die Herausforderungen, die uns noch bevorstehen, ist es jetzt an der Zeit, uns zu fragen, welche Maßnahmen Sie treffen können. 

IT und Marketing sollten einen gemeinsamen Ansatz bei der Bereitstellung der digitalen Kundenerlebnisse festlegen. Doch für welche Aspekte sollte IT und für welche Marketing zuständig sein? Wie können Sie die beiden Funktionen am besten einsetzen? Und wie können Sie die Projekte bei der digitalen Transformation beschleunigen, die bereits laufen? 

Wie bei allen Projekten dieser Größenordnung ist es eine Frage der Prioritäten, wie Sie die digitale Transformation umsetzen. Einiges liegt von Anfang an auf der Hand, wie zum Beispiel die Implementierung einer neuen Digital Experience Plattform. Andere Maßnahmen sind vielleicht noch unklar. 

Die folgenden Empfehlungen unserer Partner helfen Ihnen bei der Identifizierung und Priorisierung der notwendigen Maßnahmen. Nehmen Sie sie sich zu Herzen und starten Sie in ein transformatives Jahr 2021. 

Auke von Urk, Global CTO Valtech – Niederlande: „Schnell scheitern, noch schneller lernen“

Unsere erste Empfehlung für 2021 lautet: „Schnell scheitern, noch schneller lernen“. Fangen Sie klein an, sammeln Sie Erfahrungen bei diesen ersten Tests, skalieren Sie und wiederholen Sie Ihre Vorgehensweise. Mit Sitecore sind solche Versuche sehr einfach, zum Beispiel bei der Personalisierung. Wenn Sie den richtigen Weg gefunden haben, können Sie schnell skalieren. Auf diese Weise können Sie den ROI schneller nachweisen.

Zweitens: „Eine Grundlage schaffen“. Viele Unternehmen blicken zu sehr auf das Ergebnis in den ersten sechs Monaten und zu sehr auf die Features und Komponenten. Dabei ist es viel wichtiger, jetzt die richtige Grundlage für die kommenden Jahre zu schaffen. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen die Grundlage und die Features parallel aufgebaut werden.

Und schließlich nicht vergessen: „Agilität ist nicht die Lösung“. Viele Unternehmen sehen agile Arbeitsweisen als Zauberformel, um die Transformation zu beschleunigen und alle Probleme zu lösen. Recht häufig führt dies zu einem Fokus auf die Ergebnisse des agilen Teams, statt zu einem Fokus auf die Ergebnisse für das Unternehmen. Die Frage sollte nicht lauten: „Wie agil sind unsere Teams?“ Sie sollte lauten: „Fördern wir die Unternehmensergebnisse, die wir brauchen?“

Weitere Ressourcen 

Wie können die nächsten Schritte aussehen?

Der Ansatz von Sitecore bei digitalen Kundenerlebnissen und der Transformation basiert auf den drei Säulen Content, Experience und E-Commerce. Alle drei werden von Daten, Insights und Zusammenarbeit unterstützt. Und obwohl dieses Jahr einige spezielle Herausforderungen bieten wird, hat sich dieser Ansatz weiterhin als effektiv dabei erwiesen, unsere Kunden zu unterstützen. 

Die Erkenntnisse unserer Partner lassen sich zu folgenden Botschaften für dieses Jahr zusammenfassen: 

  • Bauen Sie die Barrieren zwischen IT und Marketing ab und arbeiten Sie an gemeinsamen Zielen zusammen 
  • Arbeiten Sie schnell und iterieren Sie, ohne zu erwarten, dass ein Transformationsprojekt oder eine Implementierung alle Ihre Probleme löst 
  • Wählen Sie einen agilen Ansatz bei Ihrer Transformation und achten Sie darauf, dass Ihre Unternehmensbedürfnisse auf jeder Stufe erfüllt werden 
  • Die digitale Transformation erfordert eine veränderte Haltung bzw. Denkweise und eine Kultur des Aufbauens, Messens und Lernens zwischen den Teams 
  • Entscheidend ist die Wahl der geeigneten Plattform, doch zu häufig treffen Unternehmen Entscheidungen, ohne ihrem Bedarf genau zu verstehen 
  • Nutzen Sie KI, um den Kunden eine persönlichere Erfahrung zu bieten, wenn sie nach Inhalten suchen 

Ausblick 

Die Transformation wird 2021 weitreichend sein. Ob Ihr Unternehmen die gewaltigen Umwälzungen aus 2020 erfolgreich ausnutzen kann oder nicht, hängt davon ab, wie sehr Sie aus den Erfahrungen lernen. Ihre nächsten Schritte hängen von Ihnen ab. 

Wenn Sie möchten, dass Sie diese Schritte schnell und in die richtige Richtung
gehen, dann arbeiten Sie mit Sitecore und unseren Solution Partnern. Durch die Implementierung von Technologie wie der branchenführenden Sitecore Experience Platform und Sitecore Content Hub werden Sie in der Lage sein, Ihren Kunden mehr (und vor allem das Passende) zu bieten, mehr Kanäle zu nutzen und eine größere Vielfalt an Erlebnissen bereitzustellen. 

Wenn Sie bereit sind, die Zukunft als Chance zu ergreifen – eine Zukunft, die durch
KI geprägt ist, in der die Silos zwischen IT und Marketing abgebaut sind und echte persönliche Verbindungen durch digitale Kundenerlebnisse geschaffen werden –, dann bleibt uns nur eines zu sagen: 

Fangen Sie jetzt damit an! 

Als aus der customer journey eine „mess“ wurde.

Die Story vom linearen Sales Funnel erweist sich mehr und mehr als Mythos – so Google. Ade Linearität! Ein herzliches Willkommen der/m schleifendrehenden User*in auf unterschiedlichsten Touchpoints. Think with Google stellte uns jüngst die „messy middle“ vor.

Als ob es nicht schon genügend neue Themen wären, muss die Marketingszene jetzt noch dem „Verfall“ einer Grundfeste beiwohnen: Das Ende des Funnel ist angezählt. Jedenfalls laut Google.

Wie und wo genau die Kaufentscheidungen getroffen und von welchen Faktoren sie beeinflusst werden, war die Forschungsabsicht der Studie.

Glaubt man der aktuellen Decoding Decisions Studie vom November 2020, so fallen Kaufentscheidungen nach einer Phase iterativen und in Schleifen oszillierenden „Erforschungsritualen“. Das Einholen und Entdecken neuer Informationen und das Bewerten derselben passiert nur mehr selten linear.

Wenig verwunderlich urteilen Menschen nicht objektiv. Was ihr Entscheiden maßgeblich verändert, sind kognitive Verzerrungen (Bias), die dann wirksam werden, wenn Kaufentscheidungen zum Tragen kommen. Insgesamt sechs dieser Verzerrungen greifen laut Google im Entscheidungsprozess: soziale Bestätigung, Produktmerkmale, Boni, Expert*innenurteile, Verfügbarkeit (ideal: sofort), Verknappung.

Immerhin 37 Prozent der Konsument*innen entscheiden sich um, wenn es eine zweite Marke gibt, die zur Auswahl steht. D.h. Allein die schiere Präsenz eines Konkurrenzprodukts reicht bereits für eine Neubewertung und Umentscheidung.

Weiters erwies sich „soziale Bestätigung“ als einflussreichstes Bias auf Seiten der Konsument*innen. „Marke“ per se besetzt „nur“ Platz zwei.

Werden alle Bias optimiert, steigt der Anteil der Konsument*innen, die sich neu entscheiden, auf 72–81 Prozent. Das Gute daran? So bekommen auch unbekannte Marken ihre Chance, ausgewählt zu werden. Denn: Immerhin 56 Prozent der Studienteilnehmer*innen entscheiden sich für eine unbekannte Marke bzw. gegen eine im Vorhinein präferierte Marke.

Google resümiert mit einer übergeordneten Empfehlung: Eine möglichst kurze und reibungslose Kette von Kaufanreiz bis -abschluss ist erfolgsversprechend. Denn so lässt sich die Zeit reduzieren, in der potenzielle Kunden auf alternative Angebote reagieren können.

Rauschende ÖMG-Weihnachtsfeier mit erwartungsvollem Ausblick auf 2019

Nicht das Christkind, sondern der neue ÖMG-Vorstand lud ins stilvolle Design-Ambiente des room7 in der Wiener Innenstadt. Die ÖMG-Präsidenten Barbara Rauchwarter (APA) und Alexander Oswald (FUTURA) eröffneten stellvertretend für das gesamte ÖMG-Team den gesellschaftlichen Abend mit einem kurzen Rückblick auf das letzte Jahr, um in weiterer Folge einen Ausblick auf das kommende Jahr 2019 zu geben.

Und das verspricht spannend zu werden. Unter dem Jahresmotto „Marketing Efficiency“ soll der Dialog mit den Verbänden, Vereinen, Universitäten und Fachhochschulen ausgeweitet werden. Die Mitglieder werden in den kommenden Veranstaltungen die Möglichkeit haben, mit unseren Experten über das Thema zu diskutieren. Oberstes Ziel ist es, den Marketing-Gedanken zu verbreiten und wieder groß zu machen. Ein ÖMG-Relaunch durch die Zusammenlegung mit der Plattform „Make Marketing Great Again“ verspricht den Weg aus den „bunten Bildern“ und hin zu einer strategischen Ausrichtung im Marketing-Prozess. „Alles neu“ betrifft auch den Newsletter und die Website, die demnächst eine ansprechende Neuausrichtung erfahren.

Der gesamte Vorstand ist sich einig: „Wir freuen uns, dass wir in dieser Runde so viele Expertinnen und Experten haben, so können wir eine breite Themenpalette abdecken. Wir wünschen allen frohe Weihnachten und einen guten Start ins neue (Marketing)-Jahr, das wir hoffentlich mit vielen bestehenden und neuen Mitgliedern sowie spannenden Themen begehen werden.“

Marketingfachleute auf hohem Niveau

Das gesamte ÖMG-Team war vertreten: Barbara Rauchwarter (APA) und Alexander Oswald (Futura GmbH), Sonja Felber, Jan Gorfer (Ottakringer), Evelyn Herl (Western Union), Manfred Gansterer (Futura GmbH), Maimuna Mosser (IKEA) und Sabrina Oswald (Futura GmbH).

https://www.apa-fotoservice.at/galerie/16724

„Make Marketing Great Again“, das Thema der 6. ÖMG Business Lounge

Am 17.9.2018 folgten viele Marketing-Interessierte der Einladung der Österreichischen Marketing-Gesellschaft ins „MiaVia“, war doch das Thema ein Publikumsmagnet. „Make Marketing Great Again“ wurde von Sabrina und Alexander Oswald (FUTURA) mit anschaulichen Beispielen und einer Brisanz des Jahres 2018 vorgetragen.

Peter Drobil, Präsident der ÖMG, leitete mit den Worten ein „die Oswalds hätten die Initiative „Make Marketing Great Again“ geboren, gerade rechtzeitig vor der durch die Pleite der Lehman Brothers hervorgerufenen Trendwende.  Die Frage „Gibt es Marketing noch oder ist es vollends von Controllern, IT oder anderen Marketing Unwissenden in Excel-Tabellen gepackt worden?“ sollte an diesem Abend erläutert werden.

Sabrina Oswald – Österreichs Mrs. Storytelling – ist seit nunmehr insgesamt 29 Jahren in der Kommunikationsberatung tätig und Co-Founder und Managing Partner von FUTURA. Mit ihrem Ehemann Alexander Oswald und ihrem Kompagnon Manfred Gansterer sind somit 2 Marketer und 1 Agenturmensch an Bord, die die Szenerie mit einem breiten Erfahrungswinkel beobachten und analysieren konnten. „Um das Marketing und deren Menschen sei es immer schlechter bestellt.“, so Sabrina Oswald, „die Frustrationswelle sei groß“. Eine Definitionsfrage, von der keiner wisse, wohin der Weg führe. Der Slogan sei bewusst an den Trump-Spruch „Make America Great Again“ angelehnt. Er soll aufreiben, Diskussionen bringen und die Köpfe wieder öffnen.

 

6-PUNKTE-PROGRAMM

Ein 6-Punkte-Programm beschrieb anschließend Alexander Oswald, beginnend auch hier wieder mit der Frage „Was im Marketing schief laufe?“. Marketers dürften keine Entscheidungen mehr treffen, Sales und Controlling fahren über Marketing drüber, was großen Frust bewirke. Der Führungsanspruch müsse wieder zurück. Weiters sei es empirisch belegt, dass ein Bedeutungsverlust herrsche. Eine klare Positionierung und Markendefinition sei wichtig. Die Strategie als weiterer Teil des Programms sei unerlässlich, weg von der Definition über Marktanteile. Zahlen und Daten werden als Reports auf Server abgelegt und vergessen. Keine Vergleiche über die Jahre hinweg gezogen. „Wo ist die Datenhoheit?“ Marketing muss sich derselben Hilfsmittel bedienen, eine Meßbarkeit vorantreiben, um die Excelproduzenten mit denselben tools zu schlagen. Der RoI je Medienkanal soll Aufschluss darüber geben, was ein neu akquirierter User kosten würde. Und Last but not least wurden auch die so genannten „Nebenkriegsschauplätze“ umschrieben. Klassisches Marketing, Digitales Marketing, Soziales Marketing und PR arbeiten nach wie vor nebeneinander, jedoch müssten die Strukturen neu aufgebrochen werden und ein Miteinander geschaffen werden.

Bei der anschließenden Diskussion wurden noch viele Beispiele von heimischen Unternehmen gebracht, wobei letztlich von allen Teilnehmern festgestellt wurde, dass dieses Thema kein österreichisches sei, sondern mittlerweile in vielen Staaten zu finden ist.

 

Gerri Brandstetter (Bcom Enterprise), Klement CABANA (styria digital one), Joachim FEHER (RMS Radio Marketing Service), Gabriele FISCHER-AHRENS (ORF Nachlese), Harald FLEISCHER (ÖAMTC), Oswald GREIL (Greil Media), Christine GRÜNWALD (Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriften Verlag), Roman GUGGENBERGER (YWC Werbeagentur), Martin HÖDL (Tag Innovation Concepts), Margit KALUZA-BAUMRUKER (Herold), Daniel MIKKELSEN (Opinion Leaders Network), Roland PESSENLEHNER (Bonus Cards), Joe PICKL (adavantage:apps), Manuela SAMEK (Furries for Kids), Michael SEREINIG (feibra), Karin SILBERBAUER (Agrarmarkt Austria), uva

Bilder finden Sie unter http://www.breneis.com/OEMG/17_9_2018/Galerie/

Der 5. Österreichische Marketing-Tag

mg_5427„The Big Halali: Zielgruppen im Visier starker Marken“ – unter diesem Motto ging am 19. Mai 2010 im Apothekertrakt von Schloss Schönbrunn der 5. Marketing-Tag der Österreichischen Marketing-Gesellschaft über die Bühne. Insgesamt 580 Marketing-Experten und Expertinnen, Dialogmarketer und Designer waren gekommen, um 22 zum Teil zeitgleichen, vielfältigen Vorträgen zu lauschen.

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