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Respect the Brand

Brandmanagement für junge Konsumenten. – In der ÖMG Business Lounge wurde diesmal das Thema Jugendmarketing genau beleuchtet. Wie erleben Jugendliche die Welt der Marken? Über welche Medien beziehen Jugendliche Informationen? Welche Werte verkörpern Marken für sie?

“Wir erleben eine Renaissance des Materialismus”, stellt der Vortragende Mag. Bernhard Heinzlmaier gleich zu Beginn fest. Der Beruf dient für junge Menschen zur Selbstdefinition, Geld bedeutet für sie die Möglichkeit zur Individualisierung. Anstelle von Selbstverwirklichung geht es ihnen heute wieder um Einkommen, Konsum, Karriere und Sicherheit.
Moderne Marken bauen Zeichen- und Bedeutungssysteme auf und helfen damit den jungen Konsumenten, sich im Leben zurecht zu finden. Wobei der Soziologe Heinzelmaier die Gruppe der Jugendlichen altersmäßig mittlerweile nach unten und vor allem nach oben gehörig ausgedehnt hat: in den regelmäßigen Befragungen beginnen Jugendliche bei 11 Jahren und enden bei 29 Jahren. Neu dabei ist die Gruppe der 30 bis 39-jährigen, die in manchen Bereichen deutliche Übereinstimmungen zu den Twens aufweisen.

Prestige und Identität können mit der Verwendung oder Ablehnung von Marken gut transportiert werden. Damit kommunizieren Jugendliche ihre Wertewelt und ihre Gruppenzugehörigkeit. Die Bedeutung von Brand Communities steigt, in denen sich die Verwender bestimmter Marken wohl fühlen. “Wir leben in einer ästhetischen Welt, die die Ethik als oberstes Gebot abgelöst hat”, ist Heinzlmaier überzeugt. Dies ist die erste von 10 Grundregeln der Marktkommunikation für junge Menschen, die er entwickelt hat. Ferner bezeichnet er Marken als moralische Leitbilder, die den Benützern Sicherheit vermitteln. Jugendkulturen sind emotionale Kulturen, in denen Gefühle eine wichtige Rolle spielen. Jugendliche leben in Szenen und können über die richtigen Szenecodes angesprochen werden. Sponsoring der passenden Events wird von den jugendlichen Zielgruppen besonders positiv bewertet. Werden in der Kommunikation Testimonials verwenden, dürfen diese nicht zu angepasst und fad wirken. Sie sollten die Grenzen des Alltäglichen überschreiten, aber dabei die Anschlussfähigkeit wahren. Das Internet verändert auch das Outdoor-Verhalten der Jungen. Zwischenmenschliche Beziehungen werden verstärkt über das Netz angebahnt. Das Internet dient in jedem Fall als Leitmedium, darum sollten Unternehmen, die Jugendliche als Konsumenten gewinnen wollen, einen attraktiven Internetauftritt haben. Abschließend stellt Heinzlmaier den Begriff Prosuming vor, wonach es sinnvoll ist, Jugendzielgruppen bereits bei der Entstehung von Marken und Produkten einzubeziehen.

Mag. Bernhard Heinzlmaier ist Gründer und Geschäftsführer der tfactory GmbH mit Sitz in Hamburg und Wien. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Forschung zu Produkt-, Kommunikations- und Markenkonzeption sowie der qualitativen Marktforschung und betreut nationale und internationale Projekte mit dem Fokus auf Marketingstrategien für junge Konsumenten.

Über die Jugend diskutierten nach dem Vortrag noch Tina Möstl, Sony Music, Walter Sattlberger und Miriam Mang, ÖBB Holding, Martin Platzer, MPM Sponsoring, Josef Almer, Goldbach Media, Julian Breitenecker, young enterprises, Walter Schrotta, Schrotta-Kainz Communications, Gerold Ebner und Elisabeth Kremser, Orange Austria, Gabi Martinijevic, Kurier Online, Jürgen Polterauer, Dialogschmiede, Slobodan Rakic, RLB NÖ-Wien, Marcus Ambrosch, reth!nk, Thomas Aichelburg-Rumerskirch, BrandCom, Rudolf Greger, GP designpartners, Isa Svec, Weinreisen, Christine Grünwald, Kurier, Elsa Krenn, Panmedia, Herwig Stindl, Horizont, und viele mehr.

Der ÖMG-Vorstand wurde vertreten durch: Präsident Peter Drobil, Vizepräsidentin Gabi Stanek, Kassier Christian Spath, Klement Cabana sowie Generalsekretärin Eleonora Janotta.

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