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Eine starke Marke ist als Orientierung für den Kunden wichtiger denn je

Um “Markenführung in einer digitalen Welt” geht es bei unserem nächsten Event am 29.4. im ORF-Zentrum. Einer der Podiumsteilnehmer ist Manfred Gansterer (FUTURA GmbH, ÖMG-Vorstandsmitglied), der uns aufgrund seiner langjährigen Erfahrung in diesem Interview zeigt, ob Kunden markentreu sind, welche KPIs für ihn wichtig waren und ob Markenführung im Retail relevant ist.  

 

Frage: Du hast sehr lange im Retail-Marketing gearbeitet. Wie ist es dir gelungen, die Marken MediaMarkt und Saturn in die digitale Welt zu führen?

Gansterer: Ich habe 59 % meines Lebens im Einzelhandel gearbeitet, zuerst als Trainee, dann als Filialleiter, dann 22 Jahre als Marketingleiter. In dieser Zeit haben sich die Ansprüche des Kunden und sein Mediennutzungsverhalten radikal geändert. Die Möglichkeit, online einzukaufen, hat den Handel stark durcheinandergewirbelt. Der nächste Mitbewerber ist nur mehr einen Mouseclick entfernt, die Logistik der online Pure Players wird immer ausgefeilter. Als stationärer Händler besteht die einzige Chance darin, die reale und digitale Welt optimal zu verknüpfen und dem Kunden alle Einkaufsmöglichkeiten zu bieten: online recherchieren – stationär kaufen, online kaufen – im Geschäft abholen, online gekaufte Ware im Geschäft umtauschen, stationäre Einkäufe zum Wunschtermin nach Hause liefern lassen. Das wird gerne unter dem Buzzword Multichannel oder Omnichannel Retail zusammengefasst. Dem Kunden ist das total egal, er will einfach möglichst bequem einkaufen, und zwar wie es ihm gerade gefällt.

                                                                                                     

Frage: Wie sieht es mit der Markentreue der Kunden heute aus?

Gansterer: Aufgrund der starken Zunahme der Einkaufs- und Recherchemöglichkeiten hat diese stark abgenommen. Der Konsument ist heute hyperinformiert, wir alle können theoretisch fast alle relevanten Informationen zur Kaufentscheidung in Echtzeit mit dem Smartphone abrufen. Theoretisch kann der Konsument auf der ganzen Welt einkaufen. Er wird es eher bei einem Anbieter machen, dem er vertraut und wo er bereits gute Erfahrungen gemacht hat. Aber der Anbieter muss sich dieses Vertrauen Tag für Tag neu erarbeiten.

 

Der Konsument ist heute hyperinformiert.

 

Frage: Wie hast du den Erfolg in der Markenführung im Retail gemessen, was waren deine KPIs – digital wie analog?

Gansterer: Die wichtigste Kennzahl im Retail ist natürlich der Umsatz.  Der ist natürlich auch von anderen Faktoren (Verkaufspreise, Warenpräsentation, Warenverfügbarkeit, Mitarbeiter vor Ort, stabile technische Systeme, gute UX auf der Website und im Shop, etc.) abhängig. Daher war für mich die Kundenfrequenz eine sehr wichtige Kennzahl, und zwar in den Märkten, auf der Website und in den eigenen Medienkanälen.

Den Einfluss von Marketingmaßnahmen auf den Umsatz habe ich mit Datenmodellen gemessen. Dabei wurde analysiert, welchen Anteil am Gesamtumsatz Marketing generell hat, welcher Kommunikationskanal wie viel zum Umsatz beiträgt, wie hoch der Return on Investment von Marketing gesamt und pro Kanal ist und wie der optimale Mediamix für maximalen Umsatz aussieht.

 

Frage: Welchen Stellenwert nimmt Markenführung im Retail ein?

Gansterer: Eine starke Marke ist wichtiger denn je, um dem Kunden Orientierung im Dickicht der Angebote zu bieten. Die wichtigste Währung in der Markenkommunikation heute ist Relevanz. Der Kunde erwartet sich für ihn interessante Informationen entlang der Customer Journey, und die sind in der Inspirationsphase ganz andere als knapp vor dem Kauf, wo dann der Preis recherchiert wird. Wir hinterlassen eine breite Datenspur durch unser Surfverhalten, Marketer müssen sich an diesen Daten orientieren und relevante Botschaften zum richtigen Zeitpunkt an den interessierten Konsumenten liefern.

Was sich nicht geändert hat, ist, dass Marken ihre kommunizierten Versprechen auch in jedem Bereich analog und digital einhalten müssen. Das ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung

 

Anmeldungen für “Marken im digitalen Raum” sind noch möglich! 

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