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Kundenorientierung vorantreiben und so die Bedeutung von Marketing steigern!

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ÖMG-Präsident Alexander Oswald ist ein “Macher”, behauptet “Stillstand ist der Tod für jedes Unternehmen”. Als Stratege und Analyst  mit jahrelanger Marketing-Erfahrung in großen Konzernen haben wir ihn zu den Herausforderungen befragt, denen Marketing und Strategie heute gegenüberstehen. Das aufschlussreiche Interview lesen Sie hier:

 

Frage: Was sind aus deiner Praxis die Herausforderungen für Unternehmen im Bereich Strategie und Marketing?

Oswald:  Solide Grundlagen und abgestimmte Ergebnisse. Diese sind essentiell, damit alle Beteiligten verlässlich arbeiten können. Gerade aktuell sehen sich viele Unternehmen mit laufenden Change-Anforderungen konfrontiert, die Auswirkungen sind aber oft unklar, und vielfach sind nicht alle Teams eingebunden. Dies bestätigt u.a. auch eine Studie des Deutschen Marketingverbandes, in der zwei von drei Marketingverantwortlichen zugegeben haben, dass sie maximal „teils-teils“ – wenn überhaupt – in die Organisationsstrategie und Zielerstellung eingebunden sind.

Frage: Wie kann man punkto Zielsetzung schärfer werden?

Oswald: Finanzkennzahlen sind richtig und wichtig, aber sie stellen keinen „Gehalt“, mit dem sich alle Teams emotional verbinden können. Daher werden diese – wenn überhaupt – nur als Orientierungspunkte betrachtet. Strategiepräsentationen sind zu Zahlenfriedhöfen verkommen. Sie erklären maximal noch das, WAS getan werden soll, selten aber WIE und noch seltener WARUM. Dies bleibt nur allzu oft der eigenen Interpretation überlassen. Wesentliches, wie z.B. Kundenorientierung, muss unmissverständlich und klar – bis in die abteilungsübergreifenden Zielsetzungen – ausdefiniert sein. Ich beobachte hier zu viel Silodenken in Unternehmen.

 

“Viele Unternehmen sind „hyperoperativ“, jeder will sofort etwas umsetzen”

 

Frage: Du erwähnst Schnittstellen und Silos in Unternehmen. Wo sind die „Schmerzen“ am größten?

Oswald: Zwischen Marketing auf der einen und Geschäftsführung und Vertrieb auf der anderen Seite. Daten aus Studien beweisen, dass eine stärkere Kundenorientierung im Unternehmen erreicht wird, wenn Marketing in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Wie nutzen sie gemeinsam die Kunden- und Nutzungsdaten zum Vorteil des Unternehmens, wie werden daraus nachhaltig Werte gemacht (= Markenwert, Börsenwert, höherer Average Sales Price)?

IT- und die Finanzabteilung sind hier auch zu nennen. Die Technologisierung des Marketings schreitet enorm schnell voran: Customer Relationship Management (CRM), Digital Marketing: Marketing Automation; Customer Analytics,… – wo werden die Strategien dafür entwickelt? Die Digitalisierung und die Flut an Daten können nur von IT und Marketing gemeinsam bewältigt werden.

Dabei ist es wichtig, dass Marketing in der Lage ist Investitionen zu rechtfertigen und einen Return-on-Investment darzustellen.

Frage: Wie kann man diese „pain points“ am besten lösen?

Oswald: Ein ganz simples Beispiel: Es frustriert, wenn Marketing auf der einen Seite Leads sammelt, z.B. über Kontaktdaten für Downloads, Abos, o.ä. und Sales diese dann nicht nutzt. Auch, wenn man das nicht in Betracht zieht: Es hat einen Effekt auf Kunden, wenn diese bemerken, dass ihre Daten zwar gesammelt, aber nicht sinnvoll verwendet werden.

Sobald die Customer Experience abteilungsübergreifend gemanagt wird, und alle auch dazu passende gemeinsame Ziele haben, wird es besser. Über Abteilungsbarrieren hinaus abgestimmte Ziele könne wahre Wunder wirken – es klingt simpel, leider geschieht dies aber häufig nicht.

Frage: Welche abschließende Empfehlung hast du?

Oswald: Viele Unternehmen sind „hyperoperativ“, jeder will sofort etwas umsetzen. Klar ausgearbeitete Grundlagen und Ziele sind immer weniger vorhanden. Viele im Marketing beklagen den eigenen Bedeutungsverlust innerhalb der Unternehmen. Mit dem Vorantreiben des Ziels der „Kundenorientierung“ kann Marketing seine Bedeutung wieder deutlich verbessern und den – notwendigen – Beitrag zur Erstellung der Gesamtstrategie erbringen.

 

 

 

 

 

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