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Gibt es automatische Markenliebe?

Am 29. April 2019 fand unser 2. ÖMG-Event in diesem Jahr statt. Das Motto „Markenführung in einer digitalen Welt“ und das hochkarätige Podium lockten eine große Menge an Gäste an. Die ORF Sonderführung durch den ORF Newsroom am Küniglberg war der Foto-Hit des Abends. 😉

Impulse, Diskussion und Sonderführung erwarteten die Besucher des zweiten ÖMG Events, das im ORF Zentrum stattfand. Die inhaltliche Journey war breit: Sie reichte von Identitäts- und Brandranking und verhaltensökonomischen Inputs. Es flossen sowohl global brand Sichtweisen ein, wie auch Erfahrungen aus dem lokalen Handel und dem Bereich B2B. 

Reputation ist Teil des Geschäftserfolges

Wenn es um Behavioral Economics geht, ist er eine Instanz in Österreich: Alexis Johann, Partner bei FehrAdvice & Partners AG startete die Impulsvorträge am vergangenen Montag. Mit seiner Präsentation der „Identitätsstudie Österreich“ und ging er auf die Fragestellung ein, inwiefern Menschen sich mit Brands identifizieren.

Die Verhaltensökonomen sind sich sicher: Inhalte, die inspirieren und überzeugen, sind essentiell, um eine analoge Marke in den digitalen Raum zu führen. Durch die Einbindung der Kunden in die Markenkommunikation ist laufendes Kundenfeedback ein fixer Bestandteil der Markenpositionierung geworden. „Um den Erfolg und das Kundenfeedback zu messen, sind die relevantesten KPIs vor allem die “Zugriffe” und “Interaktionsrate” auf der Website.”

Laut Johann ist es unumgänglich, dass Unternehmen daher den Wert “Reputation” in die Unternehmensstrategie miteinbauen müssen, denn davon ist der Geschäftserfolg langfristig abhängig. Fehr Advice definiert den Begriff der Markenführung durchaus ausgedehnter und verbindet diesen mit „Identität“. Was diese Identität mitgestaltet ist die Qualität der Kundenbeziehung (mit all ihren Treibern), diese gilt es in den Mittelpunkt zu rücken.

Die Messung von Markenführung ist komplex

APA-DeFacto Geschäftsführer Klemens Ganner präsentierte in seinem Impuls die wichtigsten Kennzahlen des „APA-DeFacto Brandrankings“.

Daraus ist unter anderem erkennbar, dass es ein starkes Engagement für Sportsponsoring gibt. Markentreue macht er an einem hochwertigen Leistungsangebot fest, dass man bereitstellen muss. Er rät dazu, jene Werte, die man für den Kunden darstellen möchte, vorab festlegen und tief in der Unternehmens-DNA zu verankern.

Sein Tipp: Selbstwahrnehmung mit der Fremdwahrnehmung laufend zu überprüfen. Kennzahlen rund um das Suchvolumen, Social Media-Reichweite oder Engagement sind dazu optimale Richtwerte. 

Sicherheit und Vertrauen, aber keine “automatische Kundenliebe”

Evelyn Herl (Senior Country Managerin, Western Union und ÖMG-Vorstandsmitglied) brachte emotionale Perspektiven mit ein: Die Vielfalt und Flut an Informationen und Möglichkeiten bringt eine Unsicherheit mit sich. Für Unternehmen oder Marken ist es eminent wichtig, sich dort hinzubegeben, wo sich deren Kunden befinden. Ebendort gilt es dann relevante Inhalte und Nutzen zu liefern. „Ein starkes Markenbild schenkt Vertrauen und Sicherheit“, mein Evelyn Herl gegenüber den PodiumsteilnehmerInnen.

Die Kommunikatorin Ursula Riegler (Coca-Cola HBC Austria GmbH) erteilt der „automatische Markenliebe“ eine Absage. Brand haben eine digitale Ergänzung des Markenerlebnisses zu liefern, sogar jene Marken, die wie Coca-Cola eine Total Brand Awareness von 99% haben. Die Zeiten von “Digital” und “Social Media” als „nette Ergänzung im Kommunikationsmix“ sind längst vorbei. Der Return on Investment aller Maßnahmen (z.B. aus der Kooperation mit Influencern) ist zu bemessen. Zweiweg-Kommunikation, die KundInnen über das Produkt mitbestimmen lässt, bindet  interaktiv an die Marke. Ansätze, wie diese sind ein wichtiger Baustein für die digitale Markenführung. 

Wenn der nächste Mitwerber nur mehr einen Mausklick entfernt ist, kann aber durchaus der Reiz rascher und einfacher Preiskommunikation überwiegen. Manfred Gansterer (FUTURA GmbH und ÖMG-Vorstandsmitglied) erzählt von der Logistik von Online Pure Players (Unternehmen, die ausschließlich digital agieren), die  immer ausgefeilter wird. Auch er rät zu einer “seamless” Verbindung,  der realen mit der digitalen Welt. Das „Rundum-Paket“ muss überzeugen und dabei ist eine starke Marke ist wichtiger denn je. 

Bilder des Abends finden Sie hier >>

Video des Abends finden Sie hier >>

 

 

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