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Geld verlieren tut tatsächlich weh!

Ein Blick in das Gehirn unserer Kunden durch Neuromarketing. Wien, 15.10. beim Stadtwirt in der Unteren Viaduktgasse: Ulrike Isemann, Geschäftsführerin der Marketing-Agentur more of store gewährt den Mitgliedern der ÖMG einen Blick in den Kopf der Kunden, oder besser gesagt, Einblick in die Erforschung unbewusster Kaufentscheidungsabläufe und Wahrnehmungsprozesse.

Neuromarketing agiert interdisziplinär mit Methoden und Erkenntnissen der Neurowissenschaften (Biologie, Medizin und Gehirnforschung), der Psychologie und Ökonomie, um auf Basis der Grundlagenforschung die Wahrnehmungsschwelle in der Marketing Praxis zu überwinden.

Denn der weitaus größere Teil von Botschaften – ob visuell, akustisch, olfaktorisch oder haptisch – kann auf Grund der enormen Informationsflut nur unbewusst wahrgenommen werden. Ein Schutz, dessen sich unser Gehirn bedient, um nicht überlastet zu werden. So reagieren wir auf Reize, die bekannte Muster aufrufen, gelernten Stereotypen entsprechen, Assoziationen bieten, Faustregeln folgen, schneller, als Informationen bewusst zu analysieren und zu verarbeiten.

Vier Motivstrukturen kann man bei der Entschlüsselung des Limbischen Systems – das ist der älteste Teil unseres Gehirns – tendenziell herausfiltern: Sozialisierung, Sicherheit, Entdeckerfreude und Dominanz. Jedes dieser Motive ist mit Werten untermauert, die, wenn in Werbebotschaften inszeniert, bei der passenden Mainstream-Gruppe auf hohe Akzeptanz stoßen. So stehen Freundschaft, Kameradschaft, Fürsorge und Fairness für Sozialisierung, übrigens die dominanteste unter den Motivstrukturen, denn der Mensch ist ein „Herdentier“. Familie, Geborgenheit, Harmonie, Qualitätsbewusstsein, Ordnung entsprechen dem Sicherheits-Motiv, das verstärkt bei Frauen wirkt. Der hohe Anteil an Testosteron ist verantwortlich, dass das Dominanz-Motiv wie Status, Karriere, Leistung, Wettbewerb, Stolz bei Männern vorherrscht, während Entdeckerfreude und Stimulanz von Motiven wie Kreativität, Mut, Neugier, Sinnlichkeit und Flexibilität getragen werden.

Treffen Marken und Werbebotschaften auf die passende Motivstruktur des potenziellen Käufers, fühlt sich das Gehirn durch die positive Bedeutung des Produktes belohnt. Hält das Objekt der Begierde auch der rationalen Prüfung – wie z.B. Preis-Leistungsverhältnis, Qualität, Bekanntheit,…  stand, dann folgt eine positive Kaufentscheidung.

Deshalb ist Neuromarketing besonders bei der Markenimplementierung und Positionierung ein hilfreiches Instrument. Und ein schlecht ausgezeichnetes Preisschild, das weder durch den Zusatz „Rabatt“ oder durch gekonnte Markeninszenierung emotional aufgeladen wird, ruft im Gehirn tatsächlich dieselben Stoffwechselaktivitäten hervor, wie Schmerz. Das Gehirn wurde nicht belohnt, der Konsument flüchtet.

Einer anregenden Diskussion über kaufen und nicht-kaufen auch nach dem Vortrag widmeten sich Andreas Janzek, Kleine Zeitung, Corinna Streibart, Palmers, Christine Grünwald, Kurier, Franz Solta, Infoscreen, Martin Platzer, MPM-Sponsoring, Gabi Schulz, JTI (vorm. Austria Tabak), Georg Krupp, IPA-plus, Anna Raisinger, mediacom, Bernd Klaus Achter, Out of home u.v.a.

Durch den Abend führte ÖMG Vize-Präsidentin Gabriele Stanek, Ärzteverlag, unterstützt vom Präsidenten Peter Drobil, Bank Austria, Vorstandsmitglied Klement Cabana, TFactory und der Generalsekretärin Eleonora Janotta.

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